LEGO và dầu mỏ

LEGO được biết đến như một trong những thương hiệu đồ chơi lắp ghép nổi tiếng thế giới. Các sản phẩm của hãng gắn liền với hình ảnh sáng tạo, xây dựng và khám phá. Tuy nhiên, năm 2014, LEGO trở thành tâm điểm của một chiến dịch phản đối liên quan đến quan hệ hợp tác thương mại với tập đoàn năng lượng Shell.

Điều gây tranh cãi không phải chất lượng của những viên gạch LEGO mà là việc thương hiệu đồ chơi xuất hiện cùng hình ảnh một doanh nghiệp dầu khí.

Vụ việc đặt ra câu hỏi: Một công ty đồ chơi có trách nhiệm như thế nào đối với những đối tác quảng cáo mà mình lựa chọn?

Mối quan hệ giữa LEGO và Shell

LEGO và Shell từng có những chương trình hợp tác thương mại liên quan đến sản phẩm đồ chơi mang hình ảnh thương hiệu Shell.

Trong một số chương trình, người tiêu dùng có thể nhận được những bộ LEGO mang biểu tượng Shell thông qua hoạt động khuyến mại.

Đối với doanh nghiệp, đây là hình thức hợp tác giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

LEGO có thể tiếp cận thêm khách hàng, trong khi Shell gắn hình ảnh của mình với một sản phẩm quen thuộc và được nhiều gia đình yêu thích.

Tuy nhiên, sự kết hợp giữa đồ chơi trẻ em và ngành dầu khí đã khiến các tổ chức môi trường đặt câu hỏi về tác động truyền thông.

Chiến dịch của Greenpeace

Tháng 7/2014, tổ chức môi trường Greenpeace phát động chiến dịch kêu gọi LEGO chấm dứt quan hệ hợp tác với Shell.

Greenpeace phản đối hoạt động thăm dò dầu khí tại Bắc Cực và cho rằng sự hợp tác thương mại với LEGO giúp Shell cải thiện hình ảnh trước công chúng.

Tổ chức này công bố một video sử dụng bối cảnh được xây dựng bằng những viên gạch LEGO.

Trong video, một thế giới đồ chơi đầy màu sắc dần bị bao phủ bởi dầu đen, tạo nên hình ảnh tương phản mạnh mẽ.

Chiến dịch nhanh chóng thu hút sự quan tâm trên Internet.

Theo Greenpeace, hơn một triệu người trên toàn thế giới đã ủng hộ lời kêu gọi trong thời gian diễn ra chiến dịch.

Tranh cãi về trách nhiệm thương hiệu

Một trong những vấn đề được thảo luận là liệu doanh nghiệp đồ chơi có cần chịu trách nhiệm về hoạt động của đối tác thương mại hay không.

Có quan điểm cho rằng LEGO chỉ cung cấp sản phẩm trong một chương trình hợp tác, không trực tiếp tham gia hoạt động khai thác dầu khí.

Theo cách nhìn này, trách nhiệm đối với hoạt động kinh doanh của Shell trước hết thuộc về chính Shell.

Tuy nhiên, Greenpeace lập luận rằng việc sử dụng hình ảnh LEGO có thể giúp Shell tạo thiện cảm với công chúng, đặc biệt là các gia đình có trẻ nhỏ.

Tranh cãi cho thấy hoạt động hợp tác thương hiệu không chỉ liên quan đến doanh thu.

Hình ảnh của một doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận doanh nghiệp khác.

LEGO đưa ra quyết định gì?

Tháng 10/2014, LEGO thông báo sẽ không gia hạn thỏa thuận hợp tác với Shell khi hợp đồng hiện tại kết thúc.

Greenpeace xem đây là kết quả tích cực của chiến dịch vận động.

Tuy nhiên, cần phân biệt giữa quyết định không gia hạn hợp đồng và việc chấm dứt ngay lập tức mọi hoạt động hợp tác.

Vụ việc trở thành một ví dụ nổi bật về cách áp lực từ công chúng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn đối tác của doanh nghiệp.

Đồng thời, nó cho thấy những chiến dịch truyền thông có hình ảnh mạnh mẽ có thể tạo ra sự chú ý vượt ra ngoài phạm vi thị trường đồ chơi.

Đồ chơi và thông điệp môi trường

Đồ chơi thường được xem là sản phẩm gắn với tuổi thơ và sự sáng tạo.

Tuy nhiên, khi một thương hiệu đồ chơi tham gia các chương trình quảng cáo, sản phẩm cũng có thể trở thành phương tiện truyền tải thông điệp thương mại.

Trẻ em có thể nhận biết biểu tượng của một doanh nghiệp từ rất sớm mà chưa hiểu đầy đủ về hoạt động kinh doanh phía sau.

Vì vậy, việc sử dụng hình ảnh đồ chơi trong quảng cáo cần được cân nhắc về đối tượng tiếp cận và thông điệp tạo ra.

Đối với phụ huynh, đây cũng là cơ hội để trò chuyện cùng trẻ lớn hơn về môi trường, tiêu dùng và trách nhiệm của doanh nghiệp.

BabyFun và trách nhiệm môi trường

Đối với BabyFun, câu chuyện LEGO và Shell gợi ra bài học về việc lựa chọn đối tác và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Một dịch vụ cho thuê đồ chơi có thể hướng tới việc kéo dài thời gian sử dụng sản phẩm thông qua nhiều lượt thuê phù hợp.

Tuy nhiên, không nên mặc định rằng mọi hoạt động cho thuê đều có tác động môi trường thấp hơn việc mua mới.

Lợi ích thực tế còn phụ thuộc vào tuổi thọ đồ chơi, vận chuyển, vệ sinh và cách quản lý sản phẩm.

BabyFun có thể truyền thông minh bạch về quy trình sử dụng, bảo quản và những nỗ lực hạn chế lãng phí, thay vì đưa ra các cam kết môi trường thiếu căn cứ.

Việc lựa chọn đối tác cũng nên phù hợp với định hướng và những giá trị mà thương hiệu muốn xây dựng.

Vụ LEGO và Shell cho thấy một món đồ chơi không chỉ mang giá trị giải trí. Khi gắn với hoạt động kinh doanh và quảng cáo, nó còn có thể trở thành một phần của những cuộc tranh luận lớn hơn về môi trường và trách nhiệm xã hội.